La mayoría de los votantes cree que la persuasión política consiste en convencer a alguien de apoyar a un candidato. Imaginamos campañas llenas de discursos, debates, anuncios y mensajes diseñados para decirnos explícitamente qué pensar o por quién votar.
La influencia moderna suele funcionar de una forma más sutil. Las personas rara vez cambian de opinión porque alguien les dio una orden directa. Cambian de opinión porque cambió la manera en que interpretan la realidad.
Esa es una de las lecciones más importantes que he aprendido trabajando en marketing digital, campañas de comunicación, publicidad segmentada y construcción de audiencias.
Antes de tomar una decisión política, una persona ya estuvo expuesta a titulares, videos, comentarios, publicaciones y conversaciones. Ese contenido le muestra qué temas parecen importantes, quién luce confiable y cómo interpretar un acontecimiento.
La batalla moderna no ocurre por los hechos
Durante años se pensó que la discusión política giraba alrededor de quién tenía la razón. Internet cambió las reglas.
Hoy millones de personas acceden a los mismos datos, noticias y acontecimientos. Aun así, llegan a conclusiones opuestas.
La batalla ocurre por el significado de los hechos. Dos personas pueden observar la misma noticia y defender posiciones contrarias. No porque una esté mintiendo, sino porque ambas recibieron marcos de interpretación distintos.
A ese proceso se le conoce como framing.
Qué es el framing
Un comunicador puede usar datos reales, cifras reales y hechos verificables, y aun así orientar a su audiencia hacia una conclusión específica.
El framing consiste en elegir qué parte de una realidad será resaltada y cuál quedará en segundo plano. No exige mentir. Exige decidir desde qué ángulo se observará un hecho.
Imaginemos que un candidato presidencial recibe el respaldo público de una figura política internacional conocida. Ese hecho puede presentarse de dos formas.
El respaldo ocurrió. La figura internacional existe. Su influencia y sus niveles de aprobación también son datos observables. Lo que cambia es el aspecto seleccionado. Cambia el marco y, con él, la percepción.
El framing en acción: dos ejemplos de comunicación política digital
Los siguientes casos sirven para observar la técnica. El objetivo no es determinar quién tiene la razón ni juzgar a una creadora de contenido. El punto es identificar cómo una pieza política combina datos, contexto, emociones y autoridad para orientar la interpretación de su audiencia.
1. El foco se desplaza del candidato al respaldo
La noticia inicial es el respaldo de Trump a Abelardo de la Espriella. El video desplaza el foco hacia la desaprobación de Trump en Estados Unidos.
Es framing clásico. No discute directamente al receptor del respaldo. Discute la reputación del emisor.
El hecho principal permanece. Lo que cambia es el marco desde el cual la audiencia lo interpreta.
2. El contexto humaniza antes de juzgar
Este video construye una narrativa completa antes de llevar a la audiencia hacia una conclusión.
Introduce la historia personal y familiar. Luego menciona el asesinato del padre, el exterminio de la Unión Patriótica, la trayectoria en derechos humanos y las acusaciones.
La pieza combina ethos, credibilidad, pathos, emoción, y logos, argumentación.
El verdadero control está en decidir qué se muestra
Muchas personas asocian la manipulación política con noticias falsas. La influencia puede ser más sofisticada. Se construye con decisiones editoriales como estas:
Cada decisión modifica la percepción. No hace falta alterar un dato. Basta con dirigir la atención.
El peso de quien comunica
La audiencia rara vez analiza todos los datos disponibles. Investigar documentos, revisar estadísticas oficiales y contrastar varias fuentes exige tiempo. Por eso las figuras percibidas como expertas funcionan como intermediarios de confianza.
La autoridad funciona como un atajo mental. Cuando una persona percibe que alguien domina un tema, presta más atención a su recomendación y puede evaluar con menor profundidad cada argumento.
En comunicación política importa menos quién reúne la audiencia más grande que quién conserva la audiencia con mayor confianza.
Los algoritmos amplifican la influencia
Hace veinte años una opinión podía llegar a cientos de personas. Hoy puede alcanzar a millones. TikTok, YouTube, Instagram, Facebook, X, Google Discover y los sistemas de recomendación seleccionan y ordenan contenidos según múltiples señales.
Estas plataformas no están diseñadas para garantizar que cada narrativa sea equilibrada. Ordenan contenido según objetivos y señales como interés, afinidad, permanencia, interacción, relevancia y seguridad.
Las emociones intensas pueden ayudar a que un mensaje político circule dentro de redes ideológicamente afines.
Qué sabemos y qué todavía está en discusión
| Estudio | Hallazgo | Lectura responsable |
|---|---|---|
| Facebook e Instagram, elecciones de 2020 | Cambiar el feed modificó el contenido visto, pero no produjo cambios detectables en actitudes políticas durante el experimento. | La exposición cambia. El cambio de opinión no es automático. |
| X, experimento de siete semanas | Activar el feed algorítmico aumentó la interacción y desplazó algunas opiniones hacia posiciones conservadoras. | El efecto depende de la plataforma, el algoritmo y el contenido promovido. |
| Cámaras de eco en varias plataformas | La homofilia y la difusión entre personas afines estructuran comunidades polarizadas. | Las decisiones de los usuarios también intervienen. No todo efecto pertenece al algoritmo. |
Fuentes: Guess et al., Science, 2023. Gauthier et al., Nature, 2026. Cinelli et al., PNAS, 2021.
Lo que el marketing ha entendido durante décadas
Las marcas usan framing para posicionar productos, construir reputación y diferenciarse. No comunican una lista de características. Construyen una interpretación.
- Apple: organiza su narrativa alrededor del diseño, el estatus y la experiencia.
- Tesla: organiza su narrativa alrededor de la tecnología y el futuro de la movilidad.
- Nike: organiza su narrativa alrededor del rendimiento y la superación personal.
Las campañas políticas aplican principios similares. Un mismo candidato puede ser presentado como reformador, tecnócrata, empresario, defensor de derechos humanos, líder de seguridad, amenaza, esperanza o riesgo.
El candidato puede ser el mismo. La narrativa que lo rodea cambia.
La inteligencia artificial acelera el fenómeno
ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity y otros sistemas están cambiando la forma de consultar información política. Cada vez más personas reciben respuestas sintetizadas en vez de revisar una lista completa de enlaces.
Este cambio dio origen al concepto Generative Engine Optimization, GEO. Ya no basta con aparecer en Google. Las organizaciones también buscan convertirse en referencias comprensibles y citables dentro de respuestas generadas por inteligencia artificial.
Las entidades, relaciones semánticas, fuentes y señales de autoridad adquieren más peso. La competencia por la atención se extiende hacia la interpretación automatizada del conocimiento.
Una habilidad necesaria para los ciudadanos
Preguntar si una información es verdadera sigue siendo necesario. Hoy también debemos examinar cómo fue seleccionada y presentada.
- ¿Por qué esta información fue seleccionada?
- ¿Qué información quedó por fuera?
- ¿Qué otras interpretaciones son posibles?
- ¿Quién se beneficia del marco utilizado?
- ¿La fuente enlaza el documento, dato o estudio original?
Quien adopta estas preguntas reduce su dependencia de una interpretación única y mejora su criterio frente a la persuasión digital.
La disputa por la interpretación
En la era digital, la discusión política no ocurre únicamente alrededor de los datos. También ocurre alrededor de su interpretación.
Los algoritmos distribuyen información. Los influencers amplifican narrativas. Los estrategas diseñan marcos. Las plataformas ordenan la atención. Las audiencias toman decisiones.
Una conclusión puede sentirse individual aunque haya sido influida por una cadena previa de mensajes, narrativas y estímulos.
Cuando muchas personas acceden a los mismos hechos, la influencia se concentra en decidir qué hechos verán primero, qué contexto recibirán y bajo qué marco los interpretarán.
Comprender este proceso ayuda a ciudadanos, profesionales del marketing, líderes empresariales y estrategas políticos a evaluar mejor la información que consumen y producen.
Referencias académicas y técnicas
- Entman, R. M. (1993). Framing: Toward Clarification of a Fractured Paradigm. Journal of Communication, 43(4), 51 a 58.
- McCombs, M. E. y Shaw, D. L. (1972). The Agenda-Setting Function of Mass Media. Public Opinion Quarterly, 36(2), 176 a 187.
- Chaiken, S. (1980). Heuristic Versus Systematic Information Processing and the Use of Source Versus Message Cues in Persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, 39(5), 752 a 766.
- Brady, W. J. et al. (2017). Emotion Shapes the Diffusion of Moralized Content in Social Networks. PNAS, 114(28), 7313 a 7318.
- Cinelli, M. et al. (2021). The Echo Chamber Effect on Social Media. PNAS, 118(9).
- Guess, A. M. et al. (2023). How Do Social Media Feed Algorithms Affect Attitudes and Behavior in an Election Campaign? Science, 381, 398 a 404.
- Nyhan, B. et al. (2023). Like-Minded Sources on Facebook Are Prevalent but Not Polarizing. Nature, 620, 137 a 144.
- Gauthier, G. et al. (2026). The Political Effects of X’s Feed Algorithm. Nature.
- Aggarwal, P. et al. (2024). GEO: Generative Engine Optimization. Proceedings of KDD 2024, 5 a 16.
